海报新观察｜连续五年，“秋天的第一杯奶茶”到底为什么“火”

海报新闻记者 贾小亿 日照报道

今日立秋，“秋天的第一杯奶茶”再度冲上热搜。

自2020年“秋天第一杯奶茶”在社交媒体爆火后，立秋节气，连续三年成为饮品消费需求爆发的节点，这个时间点，也成为奶茶饮品店的“双十一”。线下店排起长队，线上订单暴涨，各大奶茶店扎堆推出“新品”，立秋当日，飞驰在路上的外卖小哥中，80%的“外卖箱”里，会有一杯“秋天的奶茶”。

连续五年热度居高不下，虽然明知是“消费主义陷阱”，仍有不少人愿意为“秋天的第一杯奶茶”买单。“秋天的第一杯奶茶”，为何能够持续火爆？

“秋天的第一杯奶茶”出圈，源于一个聊天记录，2020年入秋后，一位女生晒出了其男友给她转的奶茶钱，刚好是在秋天，由此出现了秋天的第一杯奶茶这一话题。随后，掀起了奶茶行业的一场“营销狂欢”。

细数“奶茶经济”的演变，最早要追溯至上世纪。二十世纪九十年代，奶茶开始传入大陆，逐渐开启了第一轮奶茶新风潮。不少茶餐厅开始售卖珍珠奶茶，有些街头小贩嗅到了商机，推车售卖几毛钱一杯的用粉剂冲泡的奶茶，买的人也不少。

随着消费升级，桶装奶茶进入市场，再后来以高倍原汁水果浓浆、特调红茶等食材为特点的手摇茶出现，对冲粉奶茶、桶装奶茶带来巨大的冲击。

而随着奶茶生意日渐成为人们的日常饮料消费之一，奶茶经济从用料到包装到品牌，开始进一步上行，新茶饮品牌崛起，涌现出了喜茶、奈雪、乐乐茶、茶颜悦色、霸王茶姬等系列品牌。

2017年，喜茶门店一开张，就被爆上百人排队7小时，以及黄牛代排、限购10杯、不接受加盟等消息，引发市场热议，有人质疑喜茶大搞“饥饿营销”，但以喜茶为代表的网红奶茶就此爆红。此后，奶茶经济搭乘着新消费的列车，价格不断走高，有业内人士指出，以04年的一杯比较好的奶茶，平均价格4元为基准，“秋天的第一杯奶茶”价格已经飙升至之前的十几倍。

“奶茶经济”逐年增长，奶茶的社交属性，与当下年轻人的消费价值观有着密切关系。

奶茶，或者说茶饮，被当代年轻人戏称为难以拒绝的“快乐水”，在各大社交媒体上都是“顶流”，无论是在精神层面还是社交层面，奶茶风都在近几年盛行不衰。

作为一种闪亮的社交货币，奶茶早已打入年轻人内部，甚至形成了“奶茶搭子社交圈”。在当代年轻人的圈层文化中，他们在社交平台分享宝藏奶茶，同“奶茶搭子”吐槽新款踩雷奶茶，在职场与同事分享下午茶。从曾经刷爆朋友圈的“秋天的第一杯奶茶”到如今各大奶茶品牌与年轻人喜爱的动漫、游戏、影视剧等IP联名，奶茶早已成为分享欲爆棚的年轻人社交需求中不可或缺的一环。

另一方面，奶茶的情绪价值，托起了当代年轻人期待的生活底色。年轻人的“奶茶经济学”，便是以一杯奶茶的成本，收获稳定的情绪价值。近年来，“朋克养生”新理念逐渐融入年轻一代的生活，肉桂姜糖、红豆薏米等“中药奶茶”日益流行起来，此外，联名、节日限定、季节限定等层出不穷的新品活动，为年轻人的生活增添了满满的“仪式感”。

而当下奶茶的价格，其价格区间通常在十几元至几十元不等，尚且处于大多数城市居民可接受的“小额消费”范畴。用一杯二三十块的奶茶，为生活加一点甜，为季节增添一点仪式感，成为年轻人索取情绪价值相对“实惠”的方式。

2024年以来，饮品消费呈现两极分化趋势，5至10元产品与20元以上产品销量占比明显上升，在各大奶茶品牌日趋同质化的趋势下，性价比逐渐成为消费者点奶茶时考虑的首要因素。此外，越来越多的消费者将“请客喝奶茶”当作日常社交方式，奶茶不再只是饮品，已经成为了常见的社交工具。

美团外卖数据显示，消费市场下沉、消费者追求健康、性价比成为今年饮品消费新趋势。此外，三分糖、不另加糖类产品的销量占比显著增加，各品牌也持续推出0卡糖、益生菌粉、胶原蛋白肽等成分小料，以及轻乳茶、泛茶咖等新品类，为消费者提供健康选择。

为“秋天的第一杯奶茶”买单的年轻人，也许并非不知道这背后的“营销手段”和“消费噱头”。但在这个“情绪价值”日益被重视的今天，“秋天的第一杯奶茶”，或许是年轻人成本较为低廉的“富养自己”的一种方式。

来源：海报新闻